15 de octubre de 2025

Hermès (EPA: RMS) — Escasez planificada: cómo vender menos… ganando más

En la mayoría de los negocios, “más ventas” es el objetivo natural. En el lujo, no siempre. Marcas como Hermès han perfeccionado una estrategia contraintuitiva: limitar oferta de forma deliberada para sostener precios altos, deseo permanente y márgenes extraordinarios. Esta táctica, conocida como escasez planificada, no se trata de “no vender”; se trata de vender selectivamente, con control quirúrgico del volumen y de la experiencia para elevar el valor percibido.

Qué es la escasez planificada y por qué funciona en el lujo

El deseo crece cuando el acceso se vuelve limitado

Cuando un producto es difícil de conseguir, las personas infieren calidad, estatus y permanencia. La escasez actúa como una señal: si pocos lo tienen, debe valer la pena. En el lujo, esa señal es clave para sostener precios muy por encima del costo y crear una clientela leal que acepta esperar por algo que “no es para todos”.

Menos unidades, mayor margen y control del ciclo

Al producir menos, la marca protege sus márgenes (no compite por precio), reduce el riesgo de descuentos de temporada y controla el ritmo de lanzamientos. El objetivo es mantener la demanda por encima de la oferta de forma consistente, evitando tener inventarios que obliguen a rebajas que dañen su posicionamiento.

Cómo lo ejecuta Hermès: método, disciplina y experiencia

Producción artesanal y listas de espera que cuentan una historia

Los icónicos bolsos Birkin o Kelly no son “escasos” por capricho: el tiempo de taller, la selección de materiales y el control de calidad limitan de forma natural el volumen. La marca convierte ese límite en una narrativa de maestría: cada pieza requiere horas de artesanía y no se puede acelerar. Las listas de espera dejan de ser un problema para volverse parte del ritual de pertenencia.

Distribución cerrada y control de precios para blindar el valor

Hermès evita la sobreexposición: tiene tiendas propias, canales de distribución selectos y no tiene “outlets”. Controla los precios a nivel global y cuida la venta por tienda para que no existan grandes cantidades de stock. Si una tienda vende de más, la marca recorta sus asignaciones; si vende de menos, mejora la experiencia en la tienda antes de hacer descuentos. El resultado es un mercado de segunda mano sólido y la percepción de que la pieza conserva su valor, e incluso lo aumenta.

Lecciones aplicables (para marcas y para tu cartera)

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Diseña tu propia escasez: enfoque, edición y consistencia

Una pequeña empresa no necesita “ser Hermès” para aplicar este principio. Define tu producto estrella, limita las variantes y lanza ediciones limitadas con un calendario claro. Vende por lista de prioridad a clientes de alto valor y cuida el servicio posventa. La escasez funciona solo si está respaldada por la calidad, el servicio y una historia auténtica.

Evita los atajos: descuentos, sobreproducción y “ruido”

El enemigo de la escasez es el descuento frecuente: enseña al cliente a esperar rebajas y destruye el valor de la marca. Produce lo que puedas vender a precio completo, aunque signifique decir “no” a parte de la demanda. En finanzas personales, la lección es similar: es mejor hacer pocas compras excelentes y duraderas que muchas “gangas” que pierden su valor. La disciplina de elegir menos y mejor, tanto en los negocios como en el consumo, suele rendir más a largo plazo.